KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ELEMEN KOMUNIKASI
PEMASARAN
A.
Komunikasi
Effendy
(2001:78) bahwa komunikasi penting bagi manusia sebab tanpa komunikasi tidak
akan terjadi suatu interaksi dan tukar menukar pengetahuan atau pengalaman.
Menurut Yoder komunikasi adalah pertukaran informasi, ide, sikap, pikiran dan
pendapat sedangkan menurut Dale S. Beachi komunikasi adalah penyampaian
informasi dari pengertian orang yang satu kepada orang yang lain (Moekijat,
2003:80). Konsep komunikasi dapat penulis simpulkan sebagai suatu kegiatan
penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain. Selanjutnya konsep
komunikasi harus senantiasa disusun secara sistematis sebagai upaya untuk
merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia sehingga untuk mancapai hal
tersebut hendaknya menggunakan metode komunikasi yang efektif dan efisien.Konsep
komunikasi mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini atasan harus menimbulkan daya
tarik. Newcomb dalam Moekijat (2003:83) mengemukakan bahwa komunikasi dipandang
sebagai transmisi informasi, terdiri dari stimuli yang nyata dari sumber kepada
penerima. Dalam proses komunikasi antarpersona kedudukan sebagai sumber dan
penerima saling bergantian sehingga masing-masing dapat secara langsung
mengetahui respon terhadap pesan yang disampaikan kedua belah pihak sampai
terjadi persesuaian pendapat atau himpitan kepentingan.
Aristoteles
dalam Hartono (2001:54) mengemukakan bahwa unsur-unsur komunikasi adalah :
a) Komunikator, pengirim sumber komunikasi
b) Pesan, suatu pengertian yang akan
disampaikan oleh pengirim kepada penerima
c) Komunikan, pihak yang memperoleh warta
dari pengirim warta
Ketiga
unsur diatas merupakan proses terjadinya komunikasi dan antara unsur-unsur
tersebut saling terkait. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran mengenai
pengertian komunikasi. Susanto (2002:83) mengemukakan bahwa komunikasi adalah
proses penyampaian informasi maksud dan pengertian seseorang kepada orang lain.
Moekijat (2003:73) menambahkan pengertian komunikasi adalah proses menukar
informasi dan perasaan diantara dua orang atau lebih dan penting bagi manajemen
yang efektif.
Secara
etimologi, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin “communicare” yang mempunyai arti berpartisipasi atau memberitahu.
Menurut Cherry dalam Cangara (2003:42) komunikasi berasal dari perkataan latin
“communis” yang artinya membuat
kebersamaan antara dua orang atau lebih. Ilmu yang mempelajari perilaku manusia
dalam berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model. Model
komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian tentang komunikasi
dan juga untuk menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam hubungan
antar manusia.Komunikasi meliputi berbagai dimensi, salah satunya adalah
komunikasi massa. Istilah komunikasi massa kadang telah diberi definisi dalam
dua cara yakni komunikasi melalui media dan komunikasi umum. Menurut Achmad
(2002:48) komunikasi massa berbeda dengan jenis-jenis komunikasi yang lain. Hal
ini disebabkan karena :
1. Komunikasi dalam komunikasi massa
menyandarkan diri pada alat-alat teknik (media mekanik atau elektronik seperti
surat kabar, majalah, radio, televisi atau kombinasi daripadanya), untuk
menyampaikan pesan-pesan secara luas dan cepat kepada khalayak yang terpencar
di sana sini yang sampai tingkat tertentu.
2. Komunikator komunikasi massa berusaha
membagi makna dengan berjuta-juta orang yang mereka tidak kenal secara pribadi.
3. Peran komunikasi massa adalah terbuka,
pesan ini dimaksudkan untuk mencapai dan dapat diterima dan dicerna oleh banyak
orang.
4. Komunikasi massa dikontrol oleh banyak
penjaga gawang (gate keepers). Dalam artian bahwa dalam komunikasi massa
pada individu dapat melakukan kontrol terhadap pesan yang akan berjalan melalui
media massa.
Secara umum komunikasi massa diartikan
sebagai komunikasi melalui media massa modern dan media massa ini adalah surat
kabar, radio, film dan TV. Maka dapat diartikan komunikasi massa merupakan
penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang
abstrak, maka jelas bahwa komunikasi massa atau komunikasi melalui media massa
sifatnya satu arah (one way traffic) (Effendy, 2003:82). Devito
(2002:64) menambahkan bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan
melalui media massa, dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya maka
digambarkan bahwa komunikasi massa memiliki ciri-ciri khusus sebagai berikut :
1. Komunikasi massa bersifat satu arah
Komunikasi
satu arah berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
2. Komunikasi massa melembaga
Komunikasi
dalam komunikasi massa dalam penyebaran pesan komunikasinya bertindak atas nama
lembaga.
3. Peran komunikasi massa bersifat umum
Pesan
yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (publik) karena ditujukan
kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perorangan
atau kelompok orang-orang tertentu. (Effendy, 2003:85).
A. Komunikasi
Pemasaran
Banyak
teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi
komunikasi barangkali yang memadai untuk mendukung strategi ialah apa yang
dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam Effendy (2003:26) bahwa cara yang
terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah harus menjawab pertanyaan “Who
Says What In Which Channel To Whom Whit What Effect ?”. Hubungannya dengan
strategi komunikasi, maka segala sesuatu harus dipertautkan dengan
komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus
Lasswell tersebut, yaitu : Who (siapakah komunikatornya ?), Says what
(pesan apa yang dinyatakannya?), In which channel (media apa yang
digunakannya ?), To whom (siapa komunikannya ?) dan With what effect
(efek apa yang diharapkan ?) Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi
komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek
yang diharapkan dari suatu kegiatan komunikasi bisa bermacam-macam, yakni : Information
(informasi), Persuasion (persuasi) dan Instruction (instruksi).
Menurut
David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah
semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang
ditujukan untuk performance pemasaran.
Selanjutnya,
Komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan (the countinuing dialogue) antara pembeli
dan penjual dalam sutu tempat pemasaran (market
place). Definisi ini mungkin digambarkan sebagai definisi makro dan proses.
Relevansinya
dengan pengelolaan suatu perusahaan, seperti yang diuraikan Bulaeng (2000: 32)
adalah:
1.
Proses penyajian seperangkat rangsangan yang diintegrasikan
pada sasaran pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang
diinginkan.
2. Mengadakan saluran-saluran untuk menerima (receive), menafsirkan (interpret), bertindak (action) atas dasar pesan dari pasar
untuk tujuan mengubah pesan perusahaan sekarang dan mengidentifikasi
kesempatan-kesempatan komunikasi baru.
Selanjutnya
definisi yang diuraikan oleh Delozier (1996:169) ialah bahwa komunikasi
pemasaran yang terdapat pada suatu perusahaan adalah:
1.
Proses penyebaran kesatuan rangsangan kepada target pasar
dengan mengharapkan respon dari target tersebut
2.
Mempersiapkan
rangsangan balik, menginterpretasikan dan menjalankan keinginan target pasar
pada perubahan pesan perusahaan dan mengidentifikasikan kesempatan akan adanya
komunikasi-komunikasi baru.
Menjelaskan bahwa perusahaan adalah terdiri dari pengirim
dam penerima pesan dari target pasar. Pihak pengirim dari suatu pasar dalam
persaingan bisnisnya harus mencoba menarik konsumen untuk membeli produknya.
Pihak penerima dari perusahaan harus menyesuaikan diri pada target pasar untuk
dapat menyampaikan pesan pada situasi pasar yang berhubungan dan harus dapat
menciptakan komunikasi yang baru.
a.
Marketing Mix
Sistem
pemasaran yang baik adalah sistem komuikasi pemasaran yang didalamnya terdiri
dari berbagai unsur terpadu. Dalam istilah komunikasi dan pemasaran disebut Marketing Mix. Perkembangan marketing mix menyebabkan bahwa ahli
memberikan pernyataan, sabagaimana pendapat yang diberikan oleh Louis and Kurtz
(1982:250), kebijaksanaan pemasaran dapat diklasifikasikan ke dalam 4 strategi,
yaitu:
1.
Product strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran meliputi desain kemasan,
merek perusahaan, merek dagang, surat izin, jaminan barang, jaminan perusahaan,
perputaran produk dan pengembangan produk baru.
2.
Distribution strategy: Kebiajaksanaan dalam pemasaran yang meliputi
penditribusian barang, saluran penjualan barang dan orang yang mengalami
pendistribusian barang ke konsumen.
3.
Promotional strategy: Kebijikasanaan
dalam pemasaran yang meliputi personal
selling, advertising dan sales promotion yang memberikan
komunikasi yang efektif antara perusahaan dan target market.
4.
Pricing strategy: Kebijaksanaan dalam pemasaran yang meliputi metode
penetapan harga yang menguntungkan perusahaan dan konsumen dengan pertimbangan peraturan
pemerintah serta pendapat umum.
Uraian di
atas menyimpulkan bahwa Marketing Mix adalah suatu bauran yang terdiri dari 4
variabel yaitu:
1. Produk
2. Place/Tempat
3. Price/Harga
4. Promosi
Keempat
variabel tersebut pada akhirnya dapat dijadikan sebagai suatu strategi
komunikasi pemasaran untuk mencapai penjualan produk yang diinginkan oleh suatu
perusahaan.
b. Strategi Komunikasi Pemasaran
Terdapat 5
langkah besar dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier
(1996:272), yaitu:
1.
Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan
langkah awal dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta
mengevaluasi perubahan-perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.
2.
Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian
ini bertujuan untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan
sehingga efisien
3.
Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari kebijaksanaan masa depan
perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.
4.
Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika
objektivitas dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu
mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai
objektifitas.
5.
Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana
strategi dipilih, seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting
menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta
produk.
c.
Strategi Promosi
Batasan
promosi pada dasarnya memiliki tujuan yang sama yaitu menjual. William J.
Stanton (2003:60) mengemukakan batasan promosi sebagai berikut Promosi adalah
bahan pokok yang digunakan untuk menyampaikan atau membujuk pasar menerima
produk dari suatu perusahaan.
Batasan di
atas dijelaskan bahwa promosi adalah unsur yang digunakan sebagai informasi
dalam mempengaruhi/ membujuk konsumen, agar mereka tertarik. Promosi sesungguhnya adalah merupakan
kegiatan yang mempunyai tujuan meningkatkan kelebihan suatau perusahaan. Fungsi
dari strategi komunikasi promosi adalah menyampaikan informasi yang membujuk
dan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
d.
Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran
Promosi
merupakan salah satu variable di dalam marketing
mix. Adapun unsur-unsur yang terdapat dalam promosi dapat dilihat dari
batasan pengertian promosi yang dipaparkan oleh William (Swastha, 2001:
349).Uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa prokotional mix adalah suatu program komunikasi dalam perusahaan
yang mengkombinasikan dengan orang yang dapat menjadi konsumen mereka.
1. Advertising (periklanan)
Advertising
merupakan suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan
secara tidak langsung berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli
2.
Personal Selling
Personal Selling adalah melakukan kegiatan penjualan secara langsung ke
konsumen.
3. Sales
Promotion (promosi penjualan)
Kegiatan
promosi ini biasanya dilakukan bersama dengan kegiatan-kegiatan promosi yang
lain dan biasanya relatif murah.
Promosi
penjualan terdiri dari alat-alat yang mencakup:
A. Promosi konsumen
B. Promosi dagang
C. Promosi tenaga
4. Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan
Konsep
pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut pemasaran
merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di
sebuah perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan
dari berbagai macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui
bahwa bahwa konsep-konsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan
jumlah keuntungan perusahaan. Sebelumnya perusahaan hanya memperkirakan berapa
besar kapasitas produksi, setelah itu langsung merealisasikannya Menurut Ilham
Prisgunanto (2006 :107 ) Untuk bisa bertahan dalam persaingan pasar yang sangat
ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang. Untuk dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa
dijual, berapa banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa
digunakan untuk memikat hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu
presdir, bagian produksi, bagian keuangan dan bagian yang lain tidak bisa
membuat perencanaan tanpa mengacu data-data yang dimiliki oleh pemasaran.
Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, tidak
bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga tidak bisa menjamin
terciptanya kepuasaan pada konsumen.
B.
Promosi
Menurut
Philip Kotler Menurut
Philip Kotler (2002:431),“Promotion are the various
activities that the company undertakes to communicate its product merit and to
persuade target consumer to buy them”. Yang dapat diartikan dengan, promosi
adalah berbagai macam kegiatan akan dikendalikan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk konsumen untuk
membelinya.Berdasarkan definisi promosi dari Phillip Kotler tersebut, jelas
bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran dimana sebuah perusahaan dalam
mengkomunikasikan pesan mengenai suatu produk dan jasa yang ditawarkan
memerlukan kegiatan promosi.Hal tersebut telah menggambarkan bahwa kegiatan utama dalam komunikasi
pemasaran adalah promosi. Meskipun tetap perlu memperhatikan faktor-faktor
selain kegiatan promosi. Seperti yang dikatakan
Terence A.Shimp
dalam buku Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi
kelima bahwa, semua organisasi modern, baik itu perusahaan bisnis maupun
nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan
apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk
utama dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan, tenaga penjualan, papan nama
toko, display di tempat pembelian,
kemasan produk, direct-mail, sampel
produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara
keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). (2000:4).
C.
AIDA
Model AIDA
dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja personal selling.
ModeMl ini menggambarkan sebuah tahapan yang menggambarkan sebuah proses calon
pelanggan potensial menuju pembelian. Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar
digunakan dalam proses personal selling/penjualan
pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon dalam iklan.Berikut
tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip dari Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti Shah dan
Alan D’Souza (2009:189-192):
1) Awareness
/ Kesadaran
Pada tahap awal,
sebagian besar target audiens tidak
menyadari produk atau merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah
membangun kesadaran, mungkin hanya sebuah pengakuan nama dengan pesan sederhana
yang mengulangi nama merek, atau memberikan informasi dasar tentang produk.
Dalam kategori produk yang relatif baru, fungsi asumsi ini penting
dimaksimalkan. (Shah & D’Souza, 2009:189)
2) Interest
/ Ketertarikan
Pada tahap ini,
konsumen lulus dari kesadaran tentang produk kemudian tertarik dengan produk
tersebut. Pemasar perlu mengetahui apa yang konsumen rasakan tentang produk
mereka. Apakah produk tersebut dibuang? Apakah mereka menyukainya? Apakah
mereka menemukan hal yang cukup menarik? Minat terhadap produk dapat dibuat
dengan menunjukkan beberapa fitur unik dari produk, menunjukkan cara kerjanya,
menyajikan iklan yang menghibur, menggunakan selebriti populer, dll.
(Shah&D’Souza, 2009:190)
3) Desire
/ Keinginan
Tidaklah cukup
hanya untuk membangun minat pada produk. Setelah target audiens menyadari
tentang produk dan tertarik, fungsi iklan adalah untuk membuat mereka cenderung
ke arah positif untuk membeli, dengan menciptakan keinginan dan preferensi
untuk produk yang diiklankan. Keinginan dapat dibangun dengan menunjukkan
bagaimana produk memenuhi kebutuhan spesifik konsumen dan dengan kreatif
melakukan promosi yang berkualitas, nilai dan fitur penting lainnya.
(Shah&D’Souza, 2009:192)
4) Action
/ Tindakan
Iklan belum
memainkan bagiannya sampai mereka telah mencapai tujuan utama mereka yaitu
untuk mendorong target audiens untuk
melakukan tindakan. Dalam kebanyakan kasus, tindakan yang diinginkan adalah
mendorong konsumen untuk membeli, tetapi dalam kasus tertentu juga bisa untuk
menghasilkan pertanyaan, menyebabkan kunjungan ritel, menunjukkan partisipasi
dalam promosi, dll. Iklan yang membangun merek atau citra, tidak akan langsung
mendapatkan tindakan untuk pembelian, tetapi akan menciptakan preferensi dan
keinginan yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian. Hal ini merupakan
strategi jangka panjang. Di sisi lain, pembicaraan atau promosi iklan langsung
melalui penawaran insentif kepada konsumen jika mereka langsung membeli produk,
hal ini merupakan strategi jangka pendek (Shah&D’Souza, 2009:192)
IMC (Integrated Marketing Communication)
Definisi
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku
khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat
menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan,
adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang.
Lima Ciri Utama IMC (Terence A.
Shimp, 2003:24-29):
1. Mempengaruhi
perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih
dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen
terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi
yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku
konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk
bertindak.
2. Berawal
dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect).
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan
satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’.
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah
bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun,
asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak
menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.
4. Berusaha
menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC
terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi
(iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus
berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan
aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan
pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang kontradiktif,
mengenai merek.
5. Menjalin
hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah
kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya
hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan
hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari
terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan
lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan
bahkan loyalitas terhadap merek.
PERMASALAHAN
STUDI KASUS (KOMUNIKASI
PEMASARAN PARIWISATA DAN PERHOTELAN)
Keberhasilan komunikasi pemasaran
pariwisata dan perhotelan dalam konteks destinasi adalah tersampaikannya sebuah
pesan tentang sebuah destinasi pariwisata dan perhotelan tersebut kepada
calon konsumen yang tepat, dan dengan cara yang benar. Komunikasi pemasaran
mensyaratkan adanya merek atau branding untuk dapat menghubungan organisasi
dengan calon pembeli.Karakteristik komunikasi pemasaran pariwisata dan
perhotelan berpengaruh pada proses pemasaran kepada konsumen potensial.
Pariwisata dan perhotelan memiliki karakteristik sebagai berikut: tidak
berwujud nyata, tidak dapat disimpan, proses antara produksi dan
konsumsi terjadi secara bersama-sama, merupakan komponen gabungan untuk dapat
dikatakan sebagai sebuah produk pariwisata.Pada pariwisata dan perhotelan,
komunikasi pemasaran merupakan hal yang dinamis dan memiliki keunikan yang
cenderung mengikuti perubahan dari waktu ke waktu. Perubahan teori pemasaran
akan berdampak pada perubahan terhadap komunikasi pemasaran sehingga senantiasa
diperlukan analisis terhadap perubahan lingkungan pemasaran tersebut. Untuk
efektifitas dan efesiensi komunikasi penasaran diperlukan teori yang tepat agar
pemasaran tercapai sesuai tujuan yang telah ditetapkan oleh sebuah organisasi.
Selanjutnya perkembangan komunikasi saat ini turut mempengaruhi sebuah industri
atau organisasi sehingga daripadanya akan dapat dilakukan perubahan-perubahan dalam
melakukan komunikasi pemasaran yang tepat. Komunikasi pemasaran diperlukan oleh
organisasi dengan tujuan penginformasikan produk, mengingatkan kembali, dan
mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian. Peran media dalam
melakukan imajinerisasi atau visualiasi menjadi semakin penting dalam
komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan karena ketidaknyataan wujudnya. Pentingnya
sebuah informasi dalam komunikasi pemasaran telah menjadi perhatian yang lebih
luas dalam kontek yang lebih luas. Dalam perkembangannya, informasi tidak akan
pernah netral, informasi diadakan untuk tujuan tertentu, terkadang informasi
mengandung sebuah ideologi politik dari sebuah produk, dan informasi tidak
berhubungan secara langsung untuk mempengaruhi penjualan, berbeda dengan
terbentuknya komunikasi pemasaran yang lebih diarahkan untuk tujuan
meningkatkan penjualan sebuah produk.Dalam perumusan strategi komunikasi
pemasaran diperlukan identifikasi komunikasi seperti apakah yang
diperlukan oleh organisasi atau individu dalam melakukan komunikasi kepada
kelompok atau target pasar. Perbedaan perspektif komunikasi, juga menjadi
pertimbangan yang penting dalam perancangan model komunikasi pemasaran
pariwisata dan perhotelan. Perspektif komunikasi yang berbeda tersebut selanjutnya
diterjemahkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Butler yang memaknai bahwa
komunikasi pemasarasan adalah representasi informasi faktual perkembangan
sebuah destinasi tentang pengelolaannya, masyarakat lokalnya, dan karakteristik
konsumennya saat strategi komunikasi pemasaran tersebut dirumuskan.
Dalam artikel ini, isu-isu terkini
yang mempengaruhi komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan lebih banyak
menyorot pada semakin berkurangnya peran manusia dalam penyediaan jasa, namun
belum banyak diungkap dampak dari berkurangnya peran manusia seperti
berkurangnya sentuhan kemanusiaan dan tentu saja akan menurunkan tingkat
keramah-tamahan masyarakat pada sebuah destinasi atau organisasi. Dalam
kenyataannya, pada industri pariwisata dan perhotelan idealnya senantiasa
dinamis dalam menanggapi perubahan kebutuhan konsumen, serta perkembangan ini
harus mempengaruhi lingkungan pemasaran jasa pariwisata dan perhotelan.
Persaingan antara destinasi juga akan mempengaruhi manajemen dan komunikasi
pemasaran. Komunikasi harusnya melibatkan pertukaran informasi yang bermakna
dan merupakan alat ampuh dari organisasi dan lingkungannya yang bertujuan
strategis, bertujuan perencanaan pemasaran dan untuk melakukan tindakan taktis
organisasi untuk menarik perhatian pelanggan dan stakeholder. Idealnya
komunikasi pemasaran dibentuk untuk merespon konteks eksternal, termasuk
konteks politik, hukum dan peraturan, perkembangan sosial-ekonomi, media dan
perkembangan industri.
Komunikasi pemasaran juga harus
berhubungan dengan proses pembentukan perilaku konsumen dan mengeksplorasi
interaksi antara tindakan konsumen dan reaksi terhadap pesan-pesan
pemasaran. Kedua chapter pada artikel ini, hanya menunjukkan bahwa
strategi pemasaran senantiasa disesuaikan dengan selera konsumen,
berbenturan dengan konsep konservasi dan preservasi yang seharusnya dilakukan
terhadap sebuah destinasi khususnya destinasi yang memposisikan diri sebagai
destinasi pariwiata budaya.
BEDAH KASUS
Komunikasi pemasaran menyediakan
merek atau branding untuk menghubungan antara organisasi dengan calon pembeli,
dalam konteks komunikasi pemasaran destinasi: komunikasi pemasaran menyediakan
branding sebuah destinasi yang akan digunakan untuk menghubungankan destinasi
dengan calon wisatawan.Komunikasi diarahkan untuk tujuan meningkatkan
permintaan kunjungan, komunikasi juga dimaksudkan agar terjadinya sebuah
interaksi atau pertukaran informasi antara organisasi dengan calon
pembeli berdasarkan atas kualitas dan kepuasan terhadap proses pertukaran, apakah
calon konsumen akan membeli, membeli kembali, atau tidak akan membeli
kembali.Dalam pertukaran informasi, diperlukan dua proses yang harus dapat
dikelola oleh organisasi, dalam konteks pariwisata: informasi tentang sebuah
destinasi atau tentang aktivitas/even sebagai penawaran destinasi akan
mempengaruhi permintaan pariwisata, dan peran media sangat diperlukan untuk
melakukan komunikasi kepada calon pembeli agar permintaan tersebut dapat
terjadi.
Dalam proses komunikasi pemasaran,
melibatkan element proaktif maupun elemen reaktif yang akan disesuaikan
terhadap waktu dan target tertentu. Untuk menyatukan kedua elemen tersebut
diperlukan pemasaran terpadu atau terintegrasi.Pada
pariwisata dan perhotelan, komunikasi pemasaran adalah sangat dinamis dan memiliki
keunikan tersendiri yang cenderung mengikuti perubahan dari waktu ke waktu.
Perubahan dalam teori pemasaran berdampak pada perubahan terhadap komunikasi
pemasaran sehingga senantiasa diperlukan analisis terhadap perubahan lingkungan
pemasaran baik yang terjadi pada pariwisata maupun perhotelan. Selanjutnya
diperlukan teori yang tepat untuk komunikasi agar pemasaran tercapai
sesuai tujuan yang telah ditetapkan oleh sebuah organisasi, dan selanjutnya
mengetahui bagaimana perkembangan komunikasi saat ini yang turut mempengaruhi
sebuah industri atau organisasi sehingga daripadanya akan dapat dilakukan
perubahan-perubahan dalam melakukan komunikasi pemasaran yang tepat.Sebagai
ilustrasi bahwa: pariwisata dan perhotelan adalah industri yang mengalami perubahan
dengan cepat. Walaupun industri ini perfokus pada jasa manusia, peran penyedia
jasa secara pribadi semakin berkurang dan peran konsumen semakin dominan dalam
komunikasi pemasaran karena kemajuan teknologi informasi. Sebagai contoh,
konsumen dapat melakukan pemesanan kamar secara online yang dapat mengurangi
biaya dan konsumen memiliki lebih banyak pilihana. Semakin mudahnya konsumen
mendapatkan informasi dan semakin mudahnya mendapatkan pelayanan mandiri
menyebabkan para penyedia jasa semakin sulit untuk dapat menebak apa selera dan
bagaimana persepsi konsumen sebelum dan sesudah melakukan pembelian jasa. Peran
dialog secara pribadi antara produsen dan konsumen semakin berkurang akibat
tergantikannya oleh teknologi komunikasi online seperti jejaring social,
chating, blogging, dan pertukaran informasi cenderung lebih banyak diperankan
oleh media.
