Komunikasi Melalui Bauran Pemasaran

BAB I

 PENDAHULUAN

A.    LatarBelakang

Komunikasi pemasaran ialah suatu proses komunikasi yang dilakukan dalam konteks aktivitas pemasaran seperti jual beli produk oleh produsen kepada konsumen melalui pesan yang disampai kan berupa persuasi/membujuk, informasi, sehingga mampu menarik menat konsumen untuk membeli.

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.

Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas, style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.

Setiap brand contact rnembawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar harus memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

 BAB II

PERMASALAHAN

1.      Apakah bauran komunikasi pemasaran itu?

2.      Apa unsur-unsur bauran komunikasi pemasaran?

3.      Faktor-faktor apa saja yang menentukan komunikasi pemasaran?

4.      Apa yang disebut komunikasi pemasaran terpadu?

5.      Bagaimana tahap-tahap membentuk komunikasi yang efektif?

6.      Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi?

 BAB III

PEMBAHASAN

1.      PENGERTIAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.

Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi pemasaran, yaitu: iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan interaktif.

1.  Bauran Pemasaran.

• Merupakan saran pemasarn taktis meliputi produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) yang dibaur untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
• Produk dikomunikasikan dengan pasar melalui HARGA, KEMASAN, dan MEREK.

2.   Produk.

• Barang / Jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan konsumen, baik yang disadari maupun tidak disadari.
• Produk merupakan kombinasi fisik dan elemen jasa / pelayanan dan keseimbangan antar keduanya secar bervariasi, seperti penyajian hidangan.
• Fungsi komunikasi pemasaran adalah untuk memastikan bahwa persepsi penawaran dan/atau perusahaan merupakan persepsi yang diinginkan.
• Adanya aspek indikasi perceptual yang merupakan saran pengambilan kebutusan berdasarkan produk atau perusahaan.
• Indikasi Intrinsik berhubungan dengan cirri fisik penawaran, seperti; ukuran, warna, bentuk, atau rasa. Indikasi ini sering digunakan untuk sasar kebutupan tentang kualitas.
• Indikasi Ekstrinsik berhububgab dengen harga, citra took dan perusahaan. Took pengecer memiliki citra sendiri dan ini berpengaruh pada persepsi penawaran yang mereka lakukan.

Pengembangan Manfaat Produk
Kualitas Produk.

• Merupakan salah satu sarana positioning penting bagi pasar atau perusahaan.
• Pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran terlebih dahulu.
• Kualitas produk berarti kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya, yang meliputi: Daya tahan; Keandalan; Presisi;  Kemudahan penggunaan;  Perbaikan;  Dan Ciri lain yang menunjukkan nilai.
• Beberapa ciri dapat diukur secara objektif, dari sudut pandang pemasaran, namun kualitas harus diukur menurut persyaratan persepsi konsumen.

        Ciri Produk.

• Produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri atau karakteristik.
• Model sederhana tanpa variasi merupakan titik permulaan.
• Perusahaan dapat menciptakan model yang lebih menarik dengan penambahan beberapa karakteristik.
• Karakteristik merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk sebuah perusahaan dari produk perusahaan lain yang menjadi pesaingnya.
• Dalam mengembangkan cirri produk, perusahaan harus secara berkala melakukan survey konsumen yang mengunakan produknya dan mengjukan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: (a) Sejauh mana Anda menyukai produk ini ?; (b)  Ciri khas produk yang mana yang paling Anda sukai ?; (c)  Apabila ditambahkan cirri pada produk ini, apa yang perlu dikembangkan ?; (d)  Berapa harga yang sesuai setelah dilakukan inovasi pada produk ini ?
• Dari jawaban diatas, dapat memperkaya daftar ide tentang karakteristik produk yang dapat manfaatkan setiap penilaian konsumen dan membangingkannya dengan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan.

        Desain Produk.

• Desain merupakan konsep yang lebih penting daripada bentuk.
• Bentuk semata-mata mengungkapkan sifat fisik produk yang dapat dilihat.
• Bentuk yang mengagumkan dapat menarik perhatian, tapi tidak menjadikan produk berfungsi lebih baik. Misalnya; sebuah sebuah kursi yang Nampak mewah belum tentu nyaman untuk diduduki.
• Berbeda dengan bentuk, desain lebih dari sekedar menarik.
• Desain yang lebih baik memberikan nilai tambah pada manfaat produk, menjadikan enak dipandang dan nyaman digunakan.
• Desainer  yang baik disamping mempertimbangkan sifat fisik produk yang menrik juga menjadikannya mudah digunakan, aman, tidak mahal untutuk penggunaan dan perbaikan, dan sederhana serta ekonomis dalam biaya produksi dan distribusi.

3.  Harga.
      Penetapan Harga.

• Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar suatu produk (barang atau Jasa).
• Harga juga berpengaruh pada posisi competitor perusahaan dan pangsa pasarnya.
• Harga menentukan pendapatan dan laba bersih perusahaan.
• Selain jalan masuk uang masuk ke perusahaan, Harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk.
• Konsumen memandang haga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika konsumen mengambil keputusan pembelian dengan informasi tidak lengkap.

Dasar Penetapan Harga.
Faktor Internal.

• Tujuan Pemasaran.
• Strategi Bauran Pemasaran.
• Biaya.

Faktor Eksternal.

• Pasar dan Permintaan.  Apabila biaya menentukan bagian bawah harga, pasar dan permintaan menentukan batas atasnya. Konsumen menyeimbangkan antar harga produk atau jasa dengan manfaat yang dapat diperoleh.  Sebelum harga ditetapkan, perusahaan harus memahami hubungan antar harga dan pemintaan produknya.
• Persepsi Konsumen terhadap Harga dan Nilai. Pada penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen terhadap harga dan cara persepsi dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Penetapan Harga, harus diarahkan kepada Konsumen. Sama seperti halnya keputusan bauran pemasaran. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkankan sesuatu untuk dimiliki atau dimanfaatkan.
• Faktor Lingkungan Lain (Perekonomian, Pemerintah).

       Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan Harga, antar lain:
       a. Tujuan Penetapan Harga.

• Berorientasi Laba. Adanya pencapai target Laba dan meningkatkan Laba.
• Berorientasi Penjualan. Berusaha untuk  meningkatkan Volume Penjualan dan mempertahankan / m eningkatkan Pangsa Pasar.

       b. Pertimbangan Penetapan Harga.
        c. Strategi Penetapan Harga Produk Baru.

• Penetapan Harga “Skimming”.
• Penetapan Harga Penetrasi Pasar.

        d. Strategi Penyesuaian Harga.

• Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga. Dengan melakukan: Diskon Kontan; Diskon Kuantitas; Penurunan Harga; Diskon Musiman; Diskon Fungsional.
• Penetapan Harga PSikologis.
• Penetapan Harga Promosi.
• Penetapan Harga Geografis.
• Penetapan Harga FOB (Free On Board). Dengan menetapkan Free On Board (FOB) Shipping Point
  maupun Free On Board (FOB) Destination.
• Penetapan Harga Pengiriman Rata-rata.

        e. Pengembangan Metoda Penetapan Harga

• Penetapan Harga Berorientasi Biaya.
• Penetapan Harga dengan Penambahan Biaya.
• Penetapan Harga yang dinaikkan (mark up).
• Penetapan Harga Berorientasi Permintaan.
• Penetapan Harga Berorientasi Persaingan.

4.   Komunikasi melalui Kemasan.
a. Kemasan.

• Penerapan Kemasan didasarkan pada tiga alasan: pertama,   Kemasan untuk melindungi produk dalam rangkaian perjalanannya mulai dari produsen sampai ke tangan pengguna. Misal; kemasan berfungsi mencegah manipulasi terhadap suatu produk; kedua,  Kemasan dapat membantu identifikasi produk sehingga tampak berbeda dari produk sejenis buatan pesaing. Misal; kemasan yang atraktif meningkatkan daya jual produk. Kemasan dapat berfungsi sebagai iklan selama produk itu digunakan dalam kemasan; ketiga,  Kemasan berfungsi sebgai alat untuk meningkatkan laba. Kemasan dapat dibuat sedemikian rupa untuk dapat menarik perhatian konsumen sehingga mereka bersedia membayar lebih banyak untuk mendapatkan kemasan yang “bernilai”.
• Kemasan meliputi penetapan desain dan pembuatan wadah atau pembungkus produk.
• Kemasan dapat berupa wadah produk dan kemasan sekunder yang berupa kotak karton pembungkus yang di buang pada saat produk itu digunakan (botol sirup obat dan pembungkusnya)
• Keputusan penerapan kemasan pada umumnya didasarkan pada faktor biaya dan produksi.
• Fungsi utama KEMASAN adalah mewadahi dan melindungi produknya.
• Perkembangannya KEMASAN berfungsi penjualan, memulai dari menarik perhatian, menerangkan produk, sampai mewujudkan penjualan.
• Meningkatkan daya beli konsumen berarti bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk kepraktisan, bentuk luar, keandalan, dan nilai kemasan yang lebih baik.

b. Label Produk.

• Penerapan Label merupakan citra produk yang memerlukan perhataian manajerial.
• Label adalah bagian dari produk yang mengkomunikasikan produk atau produsen secara verbal.
• Label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau cap yang direkatkan pada produk.
• Terdapat hubungan yang erat antara penerapan label, kemasan, dan merek.
• Label dapat diklasifikasikan sebagai merek, tingkat kualitas atau keterangan produk.
• Label Merek adalah merek yang direkatkan pada kemasan atau produk.
• Label Tingkat Kualitas Produk mengidentifikasikan kualitas dengan huruf, angka, atau kata. Missal; produk kualitas A, B, C atau nomor 1, 2, 3.
• Label Keterangan memberikan informasi tentang penggunaan, petunjuk perawatan, atau citar produk.

c.   Jasa Pendukung Produk.
        d.  Komunikasi melalui Merek

• Merek Produk dipandang sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari suatu produk, dan penerapannyadapat menambah nilai pada produk. Merek adalah nama, lambang, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasikan produk (barang atau jasa) yang ditawarkan oleh sebuah perusahaandan untuk membedakan dari merek perusahaanlainnya. Merek adalah janji perusahaan yang menjual produk untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa kepada konsumen. Merek yang baik, memberikan garansi kualitas. Merek merupakan suatu saran untuk mengkomunikasikan produk dengan konsumen. Adanya merek, konsumen dapatn dengan muda mengingidentifikasikan produk dan membantu meyakinkan pembeli bahwa pembeli akan mendapatkan kualitas yang kompetitif pada waktu membeli atau memesan kembali. Di pihak penjual, Merek dapat diiklankan dan penjual mengendalikan pasarnya karena pembeli tidak akan rancu dalam membedakan produk bermerek dengan yang lainnya. Merek yang baik adalah yang sederhana dan singkat. Sehingga dengan mudah diucapkan, dieja dan diingat. Misalnya; Wall, Rinso, ABC, dan lain-lain.
•  Pemilihan Merek.    Sebelum diterapkan pada produk, terlebih dulu MEREK harus dipilh dengan cermat, karena nama yang baik berpengaruh pada keberhasilan pemasaran. Perusahaan besar mengembangkan MEREK melalui proses pemilihan.  Pemilihan merek yang baik, tidak mudah.
• Ciri yang dikehendaki pada suatu merek: (a) Menganjurkan sesuatu berkenaan dengan manfaat dan kualitas. Misal; Sari Ayu, Better; (b) Mudah diucapkan, dikenali, diingat. Missal; Hore, Bagus, Viva. (c) Mudah dibedakan dengan merek lainya. Missal; LG, Top-1, Kijang.

2.      UNSUR-UNSUR BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

a.      Iklan

Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk, merek, perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen. Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan biasanya disampaikan lewat teve, radio, media cetak, billboard, signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekpos sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.

b.      Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen untuk membeli suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui program diskon ataupun menawarkan nilai-tambah (premi) bila konsumen mau membeli produk. Walau iklan teve bisa jadi lebih glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru dialokasikan buat perbagai bentuk promosi. Promosi bisa juga didefinisikan sebagai peningkatan rasio nilai-harga yang bertujuan mendongkrak penjualan. Aspek kunci promosi ialah menggerakkan produk saat ini juga, tidak menunggu besok. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan bertujuan merubah perilaku pembelian jangka pendek. Perkecualiannya ialah promosi tematik, dimana premi diberikan cuma-cuma, walau tidak ada produk yang dibeli, misalnya hadiah-hadiah kecil yang dibagikan kepada anak-anak.

c.       Personal Selling (Penjualan Personal)

Personal selling mencakup interaksi-interaksi langsung antara wiraniaga dan calon pembeli. Personal selling bisa jadi metode komunikasi paling efektif, walau di negara-negara Barat khususnya dianggap relatif mahal. Berkat komunikasi dua-arah, keterlibatan situasi konsumen cenderung menjadi meningkat cukup tinggi dan wiraniaga bisa mengubah-ubah presentasi penjualan agar mampu mempengaruhi konsumen secara efektif. Produk tertentu amat mengandalkan promosi melalui personal selling. Asuransi jiwa, mobil, sistem komputer dan konsultasi manajemen adalah sedikit contohnya. Namun, lantaran biaya penjualan tatap muka yang makin meningkat, personal selling melalui telepon, yang disebut telemarketing menjadi makin populer.

d.      Humas atau Publisitas

Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talk-show di radio atau teve memberi informasi produk pada konsumen.

e.       Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung yaitu hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog, pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.

 

3.      FAKTOR-FAKTOR DALAM MENENTUKAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosinya: jenis pasar produk, kesiapan konsumen melakukan pembelian, dan tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Juga penting adalah perangkat pasar perusahaan.

Dalam menetapkan biaya promosi, biasanya biaya untuk tenaga penjualan ditetapkan terlebih dahulu, karena sebagian besar biaya ini adalah biaya tetap. Banyak faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dalam menggunakan bauran promosi, factor tersebut antara lain:

1)      Jenis Pasar Produk

Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara pasar komsumen dan pasar bisnis. Pemasaran konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan., iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Penjualan pribadi memberilan sumbangan yang basar dalam pemasaran barang konsumen. Beberapa pemasar kosumen menggunakan tenaga penjual terutama untuk menerima pesanan mingguan dari penyalur dan untuk memeriksa. Namun, penjualan perusahaan konsumen yang terlatih dengan efektif dapat memberikan 4 sumbangan penting:

§  Posisi persediaan yang meningkat,

§  Pembangunan antuasiasme,

§  Penjualan missioner,

§  Manajemen pelanggan utama.

2)      Tahap Kesiapan Pembeli

Ada lima tahap kesiapan membeli yaitu:

1.      Tahap kesadaran,

2.      Tahap pengertian,

3.      Tahap keyakinan,

4.      Tahap pemesanan,

5.      Tahap pemesanan kembali.

Kiat promosi bervariasi dalam efektivitas biaya pada tahap-tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Periklanan dan piblisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap kesadaran. Tahap pengertian pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal, iklan dan promosi penjualan. Penutupan penjualan atau pemesanan dipengaruhi oleh penjualan personal promosi penjualan. Sedangkan pemesanan kembali juga dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjaulan dansebagianiklanyangmengingkat.

3)      Tahap Siklus Hidup Produk

Alat-alat komunikasi juga memiliki efektivitas biaya berbeda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Ada 4 tahap siklus hidup produk, yaitu:

1.      Tahap Perkenalan

Iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi, penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya.

2.      Tahap Pertumbuhan

Permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut.

3.      Tahap Kemapanan

Secara berturut-turut, promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting.

4.      Tahap Kemunduran.

Promosi penjualan tetap berperan kuat, alat-alat komunikasi berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.

4.      KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005). Sedangkan definisi IMC menurut American Association of Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang terpisah. Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep dari IMC (Blythe, 2003) yaitu:

                               I.            Perubahan pada pasar konsumen: Adanya luapan informasi yang timbul akibat meningkatnya jumlah pesan–pesan komersial. Iklan di media masa mulai mengalami penurunan dalam menarik perhatian dari konsumen. Media iklan telah tersegmentasi dalam beberapa kelompok media. Meningkatnya jumlah produk imitasi yang tidak memiliki keunikan khusus dibandingkan dengan produk pesaingnya. Meningkatnya penggunaan media untuk menarik perhatian dari masyarakat terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

                            II.            Perubahan pada pasar bisnis: Terjadinya proses merger, akusisi, dan perubahan struktur organisasi dan manajemen pada perusahaan-perusahaan. Ketertarikan pihak manajemen perusahaan terhadap hasil jangka pendek. Meningkatnya pemahaman akan pentingnya strategi komunikasi. Meningkatnya pemahaman akan pentingnya komunikasi internal perusahaan yang baik.

Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan menurut Yeshin (2004):

F Konsistensi pesan yang dikirim: Melalui IMC, perusahaan dapat memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.

F Kesatuan organisasi perusahaan: Penerapan IMC memberikan dampak baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan mengenai tujuan-tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara bersama-sama di dalam mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan.

F Hubungan dengan mitra kerja: Penerapan IMC membuat hubungan antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat. Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu atau beberapa komponen pada program-program komunikasi pemasaran, tetapi mereka menangani program-program komunikasi pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.

5.      TAHAP-TAHAP MEMBENTUK KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

a)      MengidentifikasiTargetPendengar

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

b)      Menentukan Tujuan Komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya "membeli" dan "puas". Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli.

Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model", "Hierarchy of effects model", "Innovation adoption model", dan "Communication model".

Yang paling sering digunakan yaitu "Hierarchy of effect model" (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagai berikut:

v  Awareness: jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama.

v  Knowledge: setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.

v  Liking: ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi.

v  Preference: konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value, performance, dan karakter lain.

v  Conviction: konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli.

v  Purchase: terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

c)      Merancang Pesan Yang Akan Disampaikan

Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).

F Isi Pesan

Isi pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu:

ü  Rational
Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance.

ü  Emotional
Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.

ü  Moral
Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.

F Struktur Pesan

Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya.
Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu:

ü  Conclusion Drawing, berdasarkan riset yang mutakhir. Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.

ü  One-or two-sided arguments, yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).

ü  Order of presentation, dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.

F Bentuk Pesan

Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.

F Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability).

·         Memilih Saluran Komunikasi

Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:

a)      Personal

Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.

b)      Non personal

Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.

·         Membuat Anggaran Total untuk Promosi

Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun anggaran promosi:

a)      Affordable Method

Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.

b)      Percentage of Sales Method

Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat meningkatkan daya saing.

c)      Competitive-Parity Method

Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.

d)      Objective and Task Method

Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.

·         Menetapkan Bauran Promosi Total

Anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi anggaran yang berbeda. Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif. Karakteristik dari tiap promotinal tools:

ü  Advertising: Presentasi untuk umum. Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan mendramatisir cetakan, suara, warna. Impersonality, hanya monolog bukan dialog.

ü  Sales Promotion: Menyampaikan informasi lewat komunikasi Memberikan insentif untuk konsumen Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.

ü  Direct Marketing: Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll. Non publik, untuk orang tertentu. Mengikuti kebiasaan konsumen. Up to date.

ü  Public Relations & Publicity: Kepercayaan yang tinggi Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman. Dramatisasi

ü  Personal selling: Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal. Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen. Adanya respon langsung dari konsumen.

F.     FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI
            Jenis produk yang dipasarkan: Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion, personal selling dan public relation. Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan public relation.

Push Vs Pull Strategy. Push strategy: Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermedian) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. Pull Strategy: Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.

Buyer-readiness stage: Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
Product Life cycle Stage: Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian diikuti dengan sales promotion untuk membujuk orang agar mau mencoba dan personal selling untuk dapat mengcover distribusi yang luas. Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan. Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal untuk produk ini.

Company Market Rank: Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion daripada iklan.

Mengukur Hasil Promosi: Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan perusahaan. Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.

Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.

KASUS

Persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini menuntut setiap perusahaan untuk selalu bersaing dalam menarik konsumen. Para pengusaha sebagai produsen harus saling berlomba untuk mencari factor – factor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih suatu produk dan menyusun strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat mendominasi pasar yang ada. Strategi pemasaran yang dikembangkan dalam hal lini berupa bauran pemasaran (marketing mix) yaitu marketing mix untuk produk dikenal dengan 4P yaitu:

1.      Price. Price mengacu pada harga produk tersebut agar konsumen rela mengorbankan uangnya untuk membeli produk tersebut. Hal ini juga mencakup strategi penentuan harga produk tersebut agar bisa bersaing dengan kompetitor.

2.      Place. Place mengacu pada tempat produk tersebut di pasarkan, bagaimana agar tempatnya bisa dijangkau oleh konsumen.

3.      Promotion. Promotion, merupakan konsep bauran pemasaran yang terakhir, mengacu pada acara memperomosikan produk tersebut agar diterima konsumen dan melakukan pembelian. Promotion ini juga mencakupi iklan dan publisitas.

4.      Product. Product mengacu pada value yang terdapat pada produk tersebut, bagaimana produk tersebut memenuhi kebutuhan konsumen, serta penanganan kualitasnya.

Komunikasi pemasaran memegang peran yang sangat penting bagi pemasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) yang salah satunya adalah iklan. Suatu iklan yang baik harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat konsumen. Semakin baik iklan suatu produk maka diharapkan akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Semakin baik iklan suatu produk maka diharapkan semakin tinggi keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut. Sebaliknya, iklan produk yang baru dapat menyebabkan rendahnya tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.

Demikianlah PT. Astra Honda Motor (AHM) juga menginginkan tingginya tingkat penjualan sepeda motornya agar seluruh unit sepeda motor yang diproduksi dapat terjual. Factor komunikasi promosi yang baik dianggap perlu untuk meningkatkan keputusan pembelian sepeda motor Honda. Dengan promosi yang baik diharapkan dapat meningkatkan perhatian konsumen terhadap promosi sepeda motor sehingga dapat mendorong mereka untuk melakukan pembelian.

BAB IV

BEDAH KASUS

PT. Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industry sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 juni 1971 dengan nama awal PT. Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT. Astra Internasional. Saat itu, PT. Federal Motor hanya merekit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down).

PT Astra Honda motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4,2 juta unit sepeda motor pertahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT. Astra Honda Motor adalah pencapaiaan produk si 35 juta pada tahun 2012. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang berhasil diraih oleh industry sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN

Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelanggan sepeda motor Honda, saat ini PT Astra Honda Motor didukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau bengkel AHASS, serta 7.400 geri suku cadang yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda diseluruh Indonesia.

Semakin tingginya tingkat permintaan dan penjualan sepeda motor Honda disebabkan oleh beberapa faktor dan salah satunya adalah faktor promosi karena dengan promosi yang baik diharapkan dapat meningkatkan perhatian konsumen terhadap promosi sepeda motor sehingga dapat mendorong mereka untuk melakukan pembelian.

Dan kelima alat promosi PT. Astra Honda Motor (AHM) adalah :

1.      Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gaggasan, barang, atau jasa oleh seponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, sepanduk dan poster.