cielaila: RENCANA PERIKLANAN DAN STRATEGI INFORMASI

RENCANA PERIKLANAN DAN STRATEGI INFORMASI

BAB I

PENDAHULUAN

Di era modern ini, komponen utama yang dibutuhkan untuk menghasilkan sebuah sistem informasi yang efektif dan efisien adalah teknologi informasi. Teknologi informasi merupakan sebuah domain dari produkproduk hasil perkembangan ilmu komputer dan telekomunikasi. Pada kenyataannya, saat ini terdapat beragam tipe produk-produk yang berkaitan dengan teknologi informasi yang secara garis besar dapat dibagi dua: perangkat keras dan perangkat lunak. Pada jajaran perangkat keras dikenal produk-produk seperti komputer, printer, monitor, modem, router, hub, scanner, hard disk, disk drive, CD-ROM device, dan lain sebagainya; sementara pada jajaran perangkat lunak dikenal istilah-istilah seperti sistem operasi, database, spreadsheet, aplikasi, word processor, protocol, dan lain sebagainya. Sesuai dengan tipe dan fungsinya, masing-masing kelas produk tersebut masih dibagi lagi menjadi berbagai jenis variasi yang selalu berkembang dari waktu ke waktu sesuai dengan kemajuan teknologi yang ada. Fenomena yang terlihat sehubungan dengan hal ini adalah berlombanya beribu-ribu perusahaan untuk menciptakan produkproduk yang dapat dijadikan standar internasional pada kelasnya masing-masing. Dari kenyataan ini saja sudah terlihat, bahwa perusahaan memerlukan strategi khusus paling tidak dalam memilih teknologi mana saja yang akan dibeli dan dimanfaatkan agar dapat dikembangkan sistem informasi yang dibutuhkan. Alasan lain diperlukannya IT Strategy ini adalah karena adanya suatu resiko tertentu yang akan menjadi tanggungan perusahaan sehubungan dengan pemilihan suatu teknologi tertentu.

Perencanaan menjadi penting untuk memperoleh efisiensi dan efektivitas kegiatan. Perencanaan juga dapat memperkirakan hasil suatu kegiatan. Khusus dalam bidang periklanan, perencanan akan membantu mengarahkan kegiatan sehingga diperoleh efisiensi dan efektifitas yang diharapkan. Perencanaan periklanan juga menjadi pengarah akan tindakan yang dilakukan. Karena dalam perencanaan telah ditentukan langkah-langkah yang dilakukan. Langkah pertama mengarahkan langkah ke dua dan seterusnya.

Perencanaan periklanan adalah bagian dari perencanaan pemasaran yang hanya memuat informasi yang relevan untuk dijadikan bahan perik-lanan dan promosi dari suatu produk pada priode tertentu.

Dalam perencanaan periklanan juga dikemukakan aktivitas promosi yang lain yang penting dan relevan untuk dilakukan sehingga mendukung tujuan pemasaran secara umum.

Packaging dan graphic; pembuatan kemasan dan gambar produk yang menarik untuk mem-bantu penjulana produk. Karena faktor kemasan yang menarik banyak membuat orang tertarik membeli produk.

Advertsising, merupakan pro-gram komunikasi periklanan yang akan dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran yang meliputi tujuan, anggaran, strategi periklanan, strategi kreatif, dan strategi media dan faktor promosi pendukung.

Public relations, merupakan program kehumasan yang terigtegrasi dengan program promosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran secara umum.

Sales promotion, merupakan program penjualan yang terintegrasi dengan progam pomosi lain yang dikembangkan untuk mendukung tujuan pemasaran penjualan jangka pendek.

Direct marketing, program penjualan langsung yang terintegrasi dengan program promosi lain yang dikembankan untuk mendukung tu-juan pemasaran penjualan jangka pendek.

Kegiatan-kegiatan tersebut harus merupakan satu kesatuan langkah yang terintegrasi dan bersinergi untuk mencapai tujuan pemasaran. Dalam pandangan umum, semua kegiatan ini sering disebutkan sebagai program kampanye. Semua kegiatan tersebut merupakan komunikasi yang dikembangkan untuk membantu pemasaran produk. Karena itu juga disebut komunikasi pemasaran.

Dalam suatu perencanaan harus bisa digunakan untuk mengambil keputusan. Keputusan baru dapat diambil bila dalam perencanaan tersebut terdapat alternatif-alternatif yang ditawarkan dari pertimbangan-pertimbangan yang menyertainya.

BAB II

PERMASALAHAN

1. Bagaimana proses perencanaan iklan itu?

2. Apa saja elemen – elemen dalam strategi periklanan?

3. Apa strategi informasi itu?

4. Proses perencanaan apa yang ada pada stud kasus?

BAB III

PEMBAHASAN

Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses tersendiri didalam fungsi pemasaran. Untuk merealisasikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan: evaluasi yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek, evaluasi mendetail tentang kompetisi, dan upaya yang terkoordinasi untuk menyatukan program periklanan yang diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Karena suatu rencana periklanan melibatkan sejumlah rincian dan langkah tertentu yang berada diluar batasan ini,

Proses perencanaan periklanan dalam suatu komunikasi bisnis ini meliputi enam langkah utama secara umum yang dirinci sebagai berikut:

1. Mengulas rencana periklanan

2. Analisis situasi internal dan eksternal perusahaan

3. Menentukan tujuan periklanan

4. Mengembangkan dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif

5. Mengambangkan dan melaksanakan strategi media

6. Mengevaluasi efektifitas periklanan

1. Mengulas rencana periklanan

Menejer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran untuk memahami kemana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran apa yang akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.

2. Analisis situasi internal dan eksternal perusahaan

Analisis-analisis situasi internal dan eksternal secara ringkas menyatakan kembali situasi perusahaan sekarang, pasar-pasar target, tujuan-tujuan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang, serta keputusan-keputusan menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan dan bauran pemasaran terkait.

3. Menentukan tujuan periklanan

Langkah pengiklan berikutnya adalah menentukan apa yang perusahaan harapkan dari pelaksanaan periklanan. Tujuan-tujuan periklanan hendaknya dinyatakan secara jelas. Tepat dan dalam lingkup-lingkup yang terukur. Ketepatan dan daya ukur memungkinkan para pengiklan mengevaluasi kesuksesan periklanan pada akhir kampanye periklanan, menilai apakah tujuan-tujuannya telah dipenuhi. Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi penjualan atau berorientasi komunikasi. Seandainya sebuah periklanan mendefenisikan tujuan-tujuan berdasarkan penjualan, maka tujuan ini berfokus pada peningkatan pendapatan penjualan, peningkatan sekian persen penjualan, atau peningkatan pangsa pasar perusahaan.

Meskipun tujuan jangka panjang pengiklan untuk meningkatkan penjualan, tidak semua kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan produk dan merek, membuat sikap konsumen lebih menguntungkan produk atau merek, atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang ciri-ciri produk. Sebagai contoh, the national fluid milk processor promotion board menugasi bozell worldwide untuk menjalankan kampanye periklanan seniali $36 juta pada tahun 1996. Tujuan-tujuan jangka pendek kampanye tersebut adalah untuk mengubah sikap konsumen amerika yang menyebabkan penurunan kosumsi perkapita susu untuk meningkatkan kepekaan publik terhadap fakta-fakta nutrisi. Tujuan-tujuan jangka panjangnya adalah untuk menumbuhkan dan pada akhirnya membalikkan penurunan serta untuk menjaga kepekaan publik terhadap nutrisi susu.

4. Mengembangkan dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif

Tujuan-tujuan periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada dalam kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan atau kreatif menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi ini terdiri dari elemen-elemen dan program lima langkah.

A. Elemen-elemen dalam strategi periklanan

Elemen-elemen strategi periklanan antara lain:

1) Khalayak sasaran: khalayak sasaran adalah kelompok orang yang dituju iklan-iklan.

2) Konsep produk atau jasa: sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa, atau barang atau kombinasi dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa pendukung yang mengiringi barang-barang seperti garansi dan perawatan. Saat menulis rencana periklanan, manajer periklanan harus mengembangkan satu perencanaan sederhana untuk menggambarkan konsep produk yaitu, bagaimana periklanan akan menyajikan produk. Untuk menciptakan pernyataan ini, pengiklan pertama-tama mempertimbangkan cara konsumen akan menangkap produk dan kemudian menimbangkan dengan strategi pemasaran perusahaan.

3) Media periklanan: para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk menentukan media mana yang digunakan, bagaimana menggunakan mereka, kapan menggunakan mereka, dan dimana menggunakan mereka untuk secara efektif dan efisien menyampaikan pesan-pesan periklanan mereka.Pesan periklanan: apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan-iklan dan bagaimana cara menyampaikannya secara verbal atau non verbal membentuk pesan iklan. Setiap iklan memerlukan baris judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan tulisan yang menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber penggunaan simbolisme, dan adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumber daya perusahaan.

B. Program lima langkah

Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima langkah:

1. Menspesifikasikan fakta kunci

Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak pertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.

2. Menyatakan masalah pemasaran utama

Fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar, masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.

3. Menyatakan tujuan komunikasi

Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan oleh pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.

4. Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif

Inti dari keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut pernyataan positioning. Pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek di dalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka. Oleh karena itu, implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan:

Pendefenisian pasar sasaran. Anda akan mengingat kembali bahwa pasar sasaran bagi suatu strategi periklanan merek dan program pemasaran yang berhubungan, didefenisikan dalam pengertian demografis, psikologis, atau karakteristik pemanfaatan (product-usage).

Pengidentifikasian pesaing utama, Siapakah para pesaing utama dalam segmen merek yang sedang berupaya untuk menarik pelanggan, dan apa kelebihan serta kekurangan mereka? Dengan menjawab pertanyaan ini seseorang pengiklan akan dapat mengetahui dengan pasti bagaimana cara memposisikan suatu merek kepada konsumen yang telah mempunyai persepsi tentang kelebihan dan kekurangan merek kognitif.

Pemilihan janji, Aspek kerangka kerja kreatif ini adalah menyeleksi keuntungan utama merek atau gagasan penjualan utama. Pada sebagian besar kasus, janji tersebut adalah keuntungan konsumen atau solusi terhadap masalah.

Penawaran alasan, Ini merupakan fakta-fakta yang mendukung janji tersebut. Dalam beberapa hal, pengiklan bisa menyokong pernyatan iklan mereka dengan informasi aktual yang relevan, informatif, serta menarik bagi konsumen. Seringkali tidaklah memungkinkan untuk membuktikan atau mendukung janji yang dibuat secara fisik (nyata) seperti saat janji tersebut berifat simbolik atau psikologis. Dalam hal tersebut, para pengiklan beralih ketokoh-tokoh yang memiliki otoritas, para ahli, atau selebritis guna mendukung janji iklan secara implisit.

5. Membangun arus perintah korporat/divisional

Langakah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan melibatkan persyaratan-persyaratan wajib (mendatori) yang harus diseratakan dalam suatu ikan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif. Pada dasarnya, strategi ini mengingatkan pengingatan pengiklan untuk menyertakan slogan atau logo korporat, suatu kalimat standar, berbagai peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah (seperti iklan bir dan rokok), dan seterusnya.

Secara keseluruhan, strategi periklanan mengatur detil-detil kampanye periklaan yang akan datang. Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna menganalisis produk/merek, konsumen, serta pesaing. Keuntungan dari pemikiran tunggal, atau pernyataan positioning adalah hasilnya. Strategi tersebut menjadi suatu cetak biru, penunjuk arah, atau panduan menuju berbagai upaya periklanan lebih lanjut. Setiap keputusan taknis yang diajukan, dievaluasi dalam artian apakah hal itu cocok dengan strateginya.

5. Mengambangkan dan melaksanakan strategi media

Perencanaan media membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti berikut:

a. Khalayak-khalayak apa yang ingin kita raih

b. Kapan dan dimana kita ingin meraih mereka

c. Seberapa banyak orang yang perlu kita raih

d. Seberapa sering kita perlu meraih mereka

e. Seberapa banyak biaya yang diperlukan untuk meraih mereka

Media menyertakan metode-metode tradisional seperti Koran, majalah, televisi, radio, dan papan reklame. Serta media pelengkap seperi media yellow pages, periklanan internet, dan periklanan khusus.

6. Mengevaluasi efektifitas periklanan

Dalam mengelola kampanye iklannya, sebuah perusahan hendaknya secara teliti mengevaluasi efektifitas iklan-iklan sebelumnya dan menggunakan hasil evaluasi tersebut untuk memperbaiki kualitas iklan dimasa mendatang. Para eksekutif puncak menginginkan bukti bahwa periklanan yang mereka beli adalah sepadan. Mereka ingin mengetahui apakah dollar yang dibelanjakan dalam periklanan menghasilkan volume penjualan yang dapat dipanen dari dollar yang sama apabila dibelanjakan pada kegiatan-kegiatan pemasaran lain. Efektifitas sebuah iklan bisa diuji sebelum, sedang, dan atau sesudah disajikan kekhalayak target dengan metode-metode yang digunakan.

STRATEGI INFORMASI

Di tengah era informasi sekarang ini, strategi informasi menjadi siginifikan ketika aset informasi dalam suatu organisasi perlu diselaraskan dengan perkembangan dan arahan strategi bisnis. Banyak organisasi bisnis yang belum dapat benar-benar memahami informasi apa yang sejatinya mendorong bisnis dan mendukung keputusan bisnis terpenting mereka. Padahal, pemetaan tingkat kritikal informasi yang dimiliki suatu organisasi bisnis adalah titik awal untuk memahami aset informasi bisnis yang sebenarnya.

Strategi informasi dapat membantu organisasi bisnis dalam melakukan prioritasisasi informasi sehingga dapat memetakan informasi bisnis mana yang benar-benar mendorong aktivitas, hasil dan kesuksesan bisnis. Hal itu menyebabkan organisasi bisnis bisa lebih jelas melihat aset informasi mereka ketika isu-isu krusial dalam bisnis muncul, atau, dapat meningkatkan proses pengambilan keputusan dengan melihat informasi bisnis kritikal mana yang benar-benar memiliki dampak terhadapnya, informasi bisnis mana yang memiliki prioritas kepentingan teratas hingga prioritas terbawah dalam mendukung kebutuhan tersebut.

Strategi informasi juga dapat membantu organisasi dalam mengidentifikasi siapa sejatinya pemilik informasi yang bertanggung jawab penuh atas informasi tersebut dan pengguna informasi, serta bagaimana peta keterkaitan diantara keduanya. Hal ini akan sangat membantu organisasi bisnis dalam menyingkap adanya kesenjangan (gap) ataupun redudansi informasi, termasuk kemungkinan mengidentifikasi informasi tersembunyi yang bisa lebih diberdayakan untuk mendukung peningkatan kualitas kinerja bisnis di dalam organisasi. Sehingga strategi informasi membantu para pengambil kuptusan bisnis untuk lebih mampu melihat secara utuh aset informasi yang mereka miliki, serta inisiatif unit kerja bisnis sebagai pemilik informasi mana saja yang dapat memberikan nilai manfaat bisnis yang siginifikan secara cepat.

Pada akhirnya, strategi informasi bisa merekomendasikan suatu roadmap untuk memetakan informasi bisnis yang perlu di kelola saat ini, 2 tahun selanjutnya, hingga 5 atau 10 tahun ke depan. Dengan mendefinisikan roadmap strategi informasi yang dapat termonitor perkembangannya ini, organisasi memiliki arsitektur Informasi yang kokoh, sehingga organisasi bisnis bisa lebih menyesuaikan kembali inisiatif unit kerja bisnis atau sistem informasi mana saja yang diperlukan untuk memulai pengelolaan informasi ini, dan kapan pengelolaan informasi ini harus terlengkapi untuk mendukung perjalanan strategi bisnis itu sendiri.

Pentingnya Road_Map pada Organisasi

Suatu organisasi membutuhkan panduan agar perjalanannya terarah. Seperti halnya suatu peta dalam satu perjalanan. Peta yang baik akan menuntun organisasi untuk mencapai tujuan tepat waktu secara efisien dan efektif. Peta tersebut harus memberikan fleksibilitas sehingga melukiskan “banyak jalan untuk menuju roma”.

Langkah-langkah yang diperlukan untuk membuat suatu peta yang mampu mendukung suatu perjalanan yang efisien dan efektif.

Kenali tujuan yang akan dituju.
Identifikasi atau tentukan titik awal perjalanan (starting point).
Ukur jarak antara titik awal dengan tujuan
Tentukan kapasitas yang akan dipakai untuk perjalanan
Tentukan waktu perjalanan
Buat milestone yang harus dicapai dalam waktu tertentu
Tentukan strategi untuk sampai ke tujuan
Komunikasikan strategi yang diambil kepada semua pihak yang berkepentingan

Dengan melaksanakan langkah-langkah di atas muncul manfaat-manfaat yang diperoleh organisasi. Manfaat yang diperoleh dengan adanya road-map antara lain:

Perjalanan lebih terarah.
Strategi jelas. Apabila strategi tumpang tindih dengan strategi lainnya, overlapping akan diketahui karena perjalanan akan kembali pada milestone tertentu (strategi tidak dilakukan dalam waktu bersamaan). Apabila strategi tumpang tindih dengan strategi lainnya (strategi tidak dilakukan dalam waktu bersamaan), overlapping akan lebih mudah diketahui karena perjalanan .
Kegiatan terpetakan. Apabila terdapat penyimpangan maka semua pihak dapat melakukan koreksi yang diperlukan atau adaptasi pada penyimpangan tersebut dan mengarahkan kembali ke jalur yang sudah ditetapkan.
Kondisi awal teridentifikasi secara menyeluruh. Dengan demikian, strategi yang akan diambil tidak bertentangan dengan kondisi ada.
Strategi yang diambil dipahami menyeluruh oleh semua pihak sehingga semua mengetahui tugas masing-masing dalam pelaksanaan strategi.

BAB IV

KASUS

Contoh Perencanaan Periklanan Produk “Diet Dr Pepper”

Kampanye Diet Dr Pepper

Suatu kampanye periklanan untuk Diet Dr Pepper yang dikembangkan oleh agen periklanan Young dan Rubicam memberikan publikasi penjadwalan media yang patut dicontoh dan proses periklanan yang kreatif menyangkut penyusunan jadwal. Kampanye ini menerima Gold Effie Award dari komunitas periklnan sebagai penghargaan atas prestasinya.

SITUASI PEMASARAN DAN TUJUAN KAMPANYE

Diet Dr Pepper bersaing dalam kategori yang dinamis dan berubah secara konstan yang menjadikannya sulit untuk meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan pertumbuhan merek jangka panjang. Faktor-faktor penting yang menghambat pertubuhan merek meliputi hal-hal berikut:

a. Pertumbuhan kategori yang lamban. Kategori minuman diet ringan berkarbonasi hanya meningkat pada tingkat tahunan rata-rata sebesar 1,4 persen.

b. Pertumbuhan minuman abad baru. Segmen abad baru, yang terdiri dari jus yang berkilau, soda alami, soda yang diberi rasa, dan lain-lain semakin meningkat dengan cepat (10% per tahun), yang merupakan tantangan yang kuat bagi Diet Dr Pepper dan minuman diet ringan yang lainnya.

c. Sensitivitas harga dari kategori minuman ringan. Harga merupakan determinan pemilihan merek utama dalam kategori ini, tetapi Diet Dr Pepper berada dalam posisi kompetitif yang lemah karena mengenakan harga yang lebih tinggi atas dasar sen-per-ons dari pada coca cola dan pepsi cola.

d. Kurangnya perhatian bottler dan fokus. Sekitar tiga per empat volume Diet Dr Pepper didistribusikan melalui jaringan distribusi bottler coke dan pepsi, yang sering kali menyebabkan Diet Dr Pepper menjadi barang prioritas rendah karena kurangnya dukungan pengencer.

e. Distribusi yang tidak memadai. Dibandingkan dengan pesaingnya yang lebih besar, distribusi Diet Dr Pepper ke outlet-outlet percobaan seperti jasa kran air minum/ makanan dan mesin penjual tidak memadai.

f. Pengeluaran yang lebih besar dari pada pesaing utama. Share of voice (SOV) Diet Dr Pepper pada awal kampanye periklanan hanya 4,8 % dalam kategori yang sangat kompetitif dari periklanan yang sensitif ini.

SASARAN KAMPANYE DAN TUJUAN NYA

Audiens sasaran Diet Dr Pepper khususnya terdiri dari orang dewasa berusia 18-49 tahun yang merupakan konsumen atau calon konsumen minuman ringan diet. Dengan melihat tantangan pemasaran diatas, tujuan kampanye iklan Diet Dr Pepper (yang berjudul “The Taste You’ve Been Looking For”) adalah sebagai berikut:

1) Untuk meningkatkan penjualan Diet Dr Pepper sebesar 4 % dan meningkatkan tingkat pertumbuhan sekurang-kurangnya 1,5 kali dari kategori minuman diet ringan.

2) Untuk mempertajam evaluasi konsumen atas manfaat produk utama dan faktor-faktor citra yang mempengaruhi pilihan merek dalam kategori ini. Minuman ini menyegarkan, rasanya sama enaknya dengan Dr Pepper yang biasa, merupakan produk yang baik untuk diminum setiap saat, dan merupakan merek yang menyenangkan untuk diminum.

3) Untuk memperkuat dimensi kepribadian merek utama yang membedakan Diet Dr Pepper dari minuman diet lainnya, bahwa Diet Dr Pepper merupakan merek yang unik, pandai, lucu/ menyenagkan,menghibur, dan penting untuk diminum.

STRATEGI KREATIF DAN PROMOSI PENDUKUNG

Strategi untuk Diet Dr Pepper adalah dengan menyatakan bahwa merek ini memiliki ”rasa yang lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”. Hal ini didasarkan pada hasil riset yang mengungkapkan bahwa hampir 60 % dari pemakaian percobaan awal Diet Dr Pepper termotivasi oleh keinginan untuk minum minuman diet ringan yang rasanya seperti Dr. Pepper biasa. Kempanye ini didukung oleh penanyangan iklan 15 detik secara intensif, yang secara historis tidak digunakan oleh coca cola dan pepsi cola, yang lebih menyukai nilai hiburan dari iklan-iklan yang lebih lama. Penanyangan iklan 15 detik yang agresif tersebut memungkinkan Diet Dr Pepper untuk menyalurkan klaim rasa kuncinya (”rasanya lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”) dan membedakan merek ini dari minuman diet pesaing. Lebih jauh, dengan menggunakan iklan 15 detik yang lebih murah, perusahaan dapat membeli lebih banyak tempat iklan dan karenanya tercapai jangkauan, frekuensi dan GRPs yang lebih besar dengan anggaran iklan yang sama. Biaya iklan Diet Dr Pepper berjumlah $20,27 juta.

Selain kampanye iklan, para pemasar Diet Dr Pepper juga melaksanakan beberapa program promosi penjualan untuk mencapai tujuan mulia mereka. Dari bulan Januari sampai April, dilaksanakan suatu promosi penjualan bernama ”the Power Advantage” yang memberikan kepada para bottler sertifikat hadiah senilai $30 (untuk digunakan pada pengencer pakaian Eddie Bauer) yang dapat mereka distribusikan kepada para pengencer agar menyediakan ruang display yang lebih besar untuk Diet Dr Pepper. Selai itu, kupon-kupon yang menarik juga ditempelkan pada botol-botol Diet Dr Pepper si 2-3 liter untuk mendorong pembelian ulang oleh para konsumen.

Dari bulan April sampai September, yaitu selama musim pertandingan baseball, promosi “Pepper Pastime” telah dijalankan untuk menigkatkan penjualan Diet Dr Pepper kepada para konsumen di toko-toko makanan. Promosi itu meliputi pemberian botol Diet Dr Pepper secara gratis dan premium object, termasuk bola baseball yang diberi tanda tangan serta kaos baseball yang dihiasi nama merek Diet Dr Pepper. Selama bulan mei sampai Agustus, promosi tie-in dengan mata rantai toko-toko atletik Foot Locker telah dilakukan. Mereka yang membeli 12 dan 24 pak Diet Dr Pepper akan memperoleh sertifikat hadiah Foot Locker bila kemasannya berisikan kartu permainan yang menang. Secara kolektif, program promosi penjualan ini dirancang untuk mendukung kempanye iklan dan mendorong penjualan produk-produk Diet Dr Pepper lebih banyak lagi.

STRATEGI MEDIA

Jadwal iklan untuk Diet Dr Pepper menghasilakan total 1.858 GRPs, dengan jangkauan tahunan kumulatif sebesar 95 dan frekuensi 19,6. nilai-nilai bobot media ini disesuaikan dengan rencana media nasional yang diringkas sebagai bagian arus .

Rencana media Diet Dr. Pepper terdiri dari:

memasang iklan selama pertandingan football professional dan perguruan tinggi (SEC merupakan singkatan dari South Eastern Conference), mensponsori berbagai peristiwa khusus secara kontinu memasang iklan TV selama waktu tayang utama pada tengah malam, pada program sindikat, dan pada stasiun stasiun kabel.

BAB V

PENUTUPAN